Hace años que Google llegó a la cima en el sector de los buscadores —apartando a codazos a los antiguos líderes del mismo, como Altavista y Yahoo!— y desde entonces la ha ocupado en solitario. Eso ha tenido como consecuencia un énfasis cada vez menor de su buscador en ayudar —precisamente— a buscar, y cada vez mayor en la visibilidad de publicidad y en la presencia de contenidos propios.
Amazon no tuvo ni que ascender a la cima del e-commerce; directamente la inauguró, ofreciendo a los compradores un portal en el que podían encontrar lo que deseaban dejándose guiar por las reseñas y puntuaciones de otros usuarios.