Posicionamiento en el mercado: principales claves y estrategias

Posicionamiento en el mercado: definición, principales claves, errores comunes y estrategias recomendadas

Una de las principales preocupaciones de los emprendedores o ejecutivos de empresa cuando deciden apostar por un nuevo proyecto de negocio o por implementar una estrategia novedosa en uno que ya se encuentra activo, es el posicionamiento en el mercado de su marca o producto. En cualquier caso, hay que saber que no existe una fórmula mágica para el posicionamiento en el mercado y que es un proceso que no siempre es igual en todos los casos.

Para empezar por la base, ¿qué es el posicionamiento en el mercado? Acercándonos a una definición más exacta, el experto en marketing Pedro J. Utrera, con 12 años de experiencia en Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH), afirma que el posicionamiento en el mercado “es la imagen mental que nuestro consumidor tiene de nuestra marca o empresa” y que es muy importante entender que “está basada tanto en aspectos racionales como en aspectos emocionales”.

En este sentido, y como explica Utrera, la tendencia creciente de los últimos años ha sido poner de manifiesto el enorme peso que tienen los aspectos emocionales a la hora de construir el posicionamiento en el mercado, mientras que tradicionalmente ese posicionamiento se había basado en aspectos funcionales y racionales. “Las marcas de gran consumo han empezado a copiar estrategias que el mundo del lujo ha utilizado desde siempre para pasar a tener un significado en la vida de sus consumidores que vaya más allá de ser un mero producto o servicio”.

ejecutivos viendo grafica de posicionamiento en mercados

La forma de aventajar a los competidores ya no es aportar un beneficio funcional específico, algo más propio de los años 70 y 80 porque ahora mismo la competencia tarda cinco minutos en empatarte, sino que realmente la manera de conseguir tener una ventaja diferencial es tener una personalidad propia y expresar una serie de atributos que hagan que el engagement con nuestros clientes y potenciales clientes sea efectivo.

El consumo de marcas ha pasado de ser una manera de solventar una necesidad, “las marcas que se quedan en eso pasan de manera efímera por nuestra vida”, a ser una manera de expresar la personalidad del consumidor. Valores como joven, divertida, atrevida, moderna, inteligente, son valores asociados a marcas que hacen que el consumidor decida apostar por una u otra, independientemente de que el precio sea más o menos elevado. “La apuesta ahora ya no es por la visibilidad, sino por significar algo en la mente de las personas y, en este sentido, el precio ha dejado de ser un elemento clave”.

El universo del lujo es muy diverso. Por ello, hoy en día, los Masters en Luxury brindan una excelente oportunidad de formación para conocer y ampliar conocimientos en este segmento del mercado tan específico y exclusivo. En este contexto, una marca debe saber identificar el nicho adecuado en función de los servicios y productos que ofrece, basando sus estrategias en dicho posicionamiento. En relación al precio y en el caso de las marcas de lujo, “en la decisión de compra ya no es tan importante tener un precio elevado como si el hecho de saber construir un universo y valores”.

Cuando se lleva a cabo una estrategia de posicionamiento hay determinados factores que son recomendablestener en cuenta. La clave del posicionamiento sería una especie de pirámide” que nos explica Pedro J. Utrera en los siguientes puntos:

  • En la base de la pirámide están los aspectos racionales. Los aspectos funcionales tienen que funcionar, si el producto o servicio no están, el consumidor busca otras opciones. Este punto difícilmente va a marcar una diferencia con la competencia, pero es un must de cualquier marca.
  • En el centro encontramos valores sociales que ponen a prueba la credibilidad y la legitimidad social de las marcas.  La sociedad exige a las marcas actuar con una honestidad y una responsabilidad para conseguir ser aceptados, disponer de esa licencia social para operar. Se exige a las marcas ser responsables a nivel medioambiental, con la propia sociedad (devolviendo parte de los beneficios que se obtienen de ella), y a nivel de negocio, sobre todo con los empleados.
  • En la cúspide de la pirámide, algo que solo es accesible para algunas marcas y que sí marca una ventaja diferencial con respecto a sus competidores, como es el significar algo más que la necesidad que satisfacen. Se trata de conseguir un link emocional, robar un trocito de corazón de esos potenciales clientes, lo que es clave para generar no solo consideración, sino además la fidelidad.

De las estrategias de posicionamiento en el mercado que pueden desarrollarse, el Prof. Pedro J. Utrera, que también es Director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión de Empresas de Lujo en ESERP Business & Law School, destaca dos como las únicas viables:

  • Posicionamiento en el mercado por diferenciación:

Diferenciación por atributos: es la más adecuada en estos momentos. Es importante que la marca tenga personalidad, porque ser como todos es no ser nadie. Y si no tienes personalidad, el único elemento para basar la decisión de compra es el precio y eso es muy pobre para una marca.

Diferenciación por beneficios: el producto o servicio aporta una ventaja funcional sobre sus competidores, que a mí modo de entender no es práctica porque el desarrollo de la tecnología a nivel general hace que a tus competidores les lleve tan solo minutos empatarte. Hagas lo que hagas.

  • Posicionamiento en el mercado por precio. Es una estrategia fallida de base porque te va a funcionar durante un tiempo, pero cuando lo basas todo en el precio siempre va a haber alguien más barato que tú.

En definitiva, “la marca como elemento que se integra en la vida de las personas y trasciende los límites de la materia para pasar a significar algo más que no un mero producto, es la única estrategia válida hoy en día”, asegura.

Hay que tener una estrategia a largo plazo de posicionamiento en el mercado,  “de enamorar a nuestro consumidor teniendo una personalidad, ser especiales por algo, y tener la capacidad y habilidad de transmitirlo”. El precio ha dejado de tener un peso fundamental y, de hecho, es recomendable “no posicionarse a un precio bajo, sino a un precio que se considere razonable”.

“En España parece que forma parte de nuestra idiosincrasia la creencia de que la gente busca lo barato y que eso es lo que funciona. Y es completamente falso. Los clientes buscan cosas especiales a un precio que, en función del posicionamiento que se le aporta, considere que es justo pagar”, señala.

Para finalizar, una de las principales recomendaciones del experto en posicionamiento y comunicación para una marca de reciente creación que se intenta posicionar en el mercado sería que “tendría que ser capaz de desarrollar una personalidad, un universo de referencia que le permita generar engagement con sus públicos”. Un aspecto fundamental será “cómo de bien construido esté ese discurso”, porque en cómo de significativa esa marca se integre en la vida del cliente o potencial cliente, éste estará dispuesto a asumir un precio u otro”.

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Nuevas tendencias SEO que debes tener en cuenta

En esta ocasión vamos a dar un repaso a todas las nuevas tendencias SEO que afectaran en gran medida al posicionamiento de nuestras páginas web y por lo tanto, tendencias que afectaran de manera determinante en el éxito de nuestra empresa.

Tal y como nos comenta la agencia de posicionamiento seo Galerna Estudio, en la actualidad, más del 90% de todo el tráfico procedente de motores de búsqueda lo acapara Google, por lo que este post se centrara en recomendaciones especialmente hechas para este motor de búsqueda.

Vamos a ello…

 La importancia de la Voz y no hablamos de Frank Sinatra¡¡.- La gran cantidad existente de altavoces inteligentes en los hogares (Alexa o Google Home) e incluso los teléfonos móviles, hace que las búsquedas por voz tengan cada vez mayor presencia y sean más populares, esta nueva forma de búsqueda ha llegado con fuerza y significa un gran cambio en la forma de buscar información por parte del usuario.

Tal y como refleja el informe de IAB Spain, el 51% de los usuarios reconoce que utiliza algún asistente de voz para realizar búsquedas, como Siri, Bixby, Cortana o Assistant. Y se estima que para este año 2020, el 50% de las búsquedas en Google serán búsquedas por voz.

La gran novedad es que la forma en la que se harán dichas búsquedas es la misma que se haría en una conversación presencial, las frases serán más largas y las preguntas se centran en aspectos más concretos, de hecho, Google tiene como objetivo entender esas consultas como lo haría un ser humano, pudiendo identificar mejor las necesidades reales de los usuarios.

Este nuevo escenario nos obligara a replantear nuestras palabras clave en las búsquedas de los usuarios imponiéndose el longtrail (uso de palabras clave más específicas y orientadas a públicos más concretos).

Tenemos que entender las búsquedas por voz como aquellas que nos ayudan a resolver problemas cotidianos, es decir, aquellas que nos resuelven problemas y necesidades en el día a día.

Factor E.A.T.- Expertise, Authority, Trustworthiness, estas siglas significan: Experiencia, Autoridad y Credibilidad.

Posiblemente estamos hablando del factor que más importancia cobrara en el binomio SEO y Google ya que se trata de las 3 características que Google considera básicas para medir la calidad de una página web.

Estos 3 factores que acabamos de citar establecerán una valoración que dependiendo de si es muy alta o no, afectara a nuestro posicionamiento.

Te ofrecemos algunas recomendaciones para mejorar el EAT de tu página web:

  • Experiencia: Publicar contenido relevante (y con una cierta extensión) nos hará cumplir con este factor. Podremos mejorar este factor si las publicaciones vienen firmadas por autores con una buena reputación online.
  • Autoridad: Esta característica la podremos obtener consiguiendo que nuestro contenido sea enlazado por sitios de buena autoridad.
  • Credibilidad: En este factor es clave la utilización de elementos y protocolos que garanticen la legalidad de nuestra web (Certificado SSL y Protocolo Https).

SEO Local.- Factor especialmente relevante si tu negocio se encuentra en los sectores de tiendas físicas, servicios, hostelería y restauración.

No debemos olvidar que la mayoría de las búsquedas que se hacen a través del móvil se hacen teniendo en cuenta la geolocalización del usuario que realiza esa búsqueda…es un posible cliente interesado en aquello que está buscando, de hecho, se estima que el 75% de las personas que realizar una búsqueda local, visitan el negocio o negocios encontrados en dicha búsqueda en las próximas 24 horas.

Los resultados de esas búsquedas locales deben contener toda la información posible para que puedan encontrar tu negocio, como, por ejemplo, nombre de la empresa, dirección, formas de contacto, horarios de apertura…etc.

Para ello deberás crear un perfil en Google My Business y completar toda la información que te solicitan cuando te das de alta. Presta especial atención a las fotos que puedas incluir de tu negocio, tanto del interior como del exterior y por supuesto de las valoraciones del negocio.

Esta recomendación te permitirá posicionar tu negocio por encima de otros similares que pueda haber en la zona y por lo tanto promocionar mejor tanto tus productos como servicios.

Experiencia del Usuario. Google tiene muy en cuenta las sensaciones que obtiene un usuario cuando visita una página web, valora la velocidad de respuesta de la página, que los contenidos estén correctamente categorizados y en definitiva que al usuario le resulte fácil la navegación en dicha página.

Cuanto más a gusto se encuentren en esa página, más tiempo pasaran en ella (menor tasa de rebote) y por lo tanto mejorara notablemente su posicionamiento.

Una buena recomendación que te podemos dar es que proporcionemos la información que están buscando de una manera clara, directa y cercana….si además podemos añadir diversos recursos multimedia que enriquezcan esa información, como por ejemplo, podcast, vídeos…mucho mejor¡¡¡¡

El punto clave es facilitar la usabilidad de la web y tratar que la navegación en las distintas páginas y secciones sea lo más cómodo e intuitivo posible para nuestros usuarios.

AMP.- Uno de los formatos que más relevancia va a tener en este año (y en los siguientes), es el de las Accelerated Mobile Pages, páginas web aceleradas y optimizadas para dispositivos móviles.

La gran mayoría de las búsquedas hoy en día se están haciendo a través de dispositivos móviles, especialmente los teléfonos, por lo tanto, nuestra página debe adaptarse perfectamente a ese formato y en consecuencia mejorando nuestro posicionamiento, de hecho, Google premia especialmente aquellas páginas que se cargan correcta y rápidamente tanto en tablets como en teléfonos móviles.

Utilizando el formato AMP vas a conseguir 2 cosas que Google valora especialmente:

  • Que las páginas se carguen en dispositivos móviles en los móviles hasta un 85% más rápido que las páginas convencionales. De hecho, el promedio estimado de carga en páginas AMP no llega a un segundo.
  • El gasto de datos es hasta 10 veces menor

Construcción y consolidación de Marca. – Unos de los factores más valorados a la hora de posicionar nuestra web es la de construir enlaces de marca que nos ayuden a consolidar nuestro posicionamiento orgánico.

Esto lo conseguiremos siguiendo 3 pautas a la hora de redactar nuestras publicaciones:

  • Publicaciones Planificadas. – Publicaciones con enlaces que cubran los momentos o periodos claves para un negocio online, por ejemplo, Navidad, Cyber Monday, San Valentín…
  • Publicaciones Planificadas y reactivadas. – Publicaciones sobre eventos que están sucediendo y que ya hemos informados a nuestros lectores y a pesar de ello volvemos a publicar con información actualizada.
  • Publicaciones no Planificadas. – Eventos o situaciones que no habías planificado pero que surgen y que por supuesto deberás informar de ellos a tu audiencia para que estén permanentemente informados.

Contenido de Calidad. – Alejado de modas y tendencias, es el factor que siempre está presente.

Lo diremos una y mil veces, nada afecta más al posicionamiento de una página web que el contenido que en ella se muestre.

Tu página debe contener contenido de calidad actualizado, relevante y valioso para el usuario, incluso deberías revisar las publicaciones antiguas y borrar o actualizar aquellas que no cumplan un mínimo de calidad, cosa ésta que nos solía pasar cuando publicábamos los primeros post de una página web y lo que más primaba era la cantidad de post publicados que la calidad de los mismos.

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